La Banca Rosa; Una Cuestión de Empatía

Esta semana ha sido inevitable encontrarse alguna reacción o comentario sobre la nueva marca del BCR, Kristal, dirigida específicamente a las mujeres de Costa Rica. Facebook y Twitter han estado llenos de comentarios muy viscerales frente al lanzamiento de esta semana y a la campaña publicitaria que lo ha estado acompañando los últimos días. 

Lejos de brindar una opinión a favor o en contra, es más interesantes analizar las variables que están en juego frente a la reacción generalizada y a la estrategia detrás del BCR:

  1. La Banca Kristal nace en respuesta a un segmento de la población, que según el banco, está desatendida en el formato retail, con gran potencial de crecimiento en los próximos años. 
  2. Las mujeres viven en una situación económica desigual a nivel global, con salarios hasta 30% inferiores a sus contrapartes masculinas y con una limitante accesibilidad a la educación, derechos de propiedad, derechos civiles básicos y desarrollo profesional.
  3. La consciencia colectiva, especialmente en las generaciones más jóvenes, está creando una nueva visión en el tema de género, que busca equilibrar la balanza, sin suponer que existe el concepto de igualdad (porque somos diferentes), pero si de equidad.
  4. Las tendencias en negocios más conscientes se enfocan, en parte, en reducir esta brecha y propiciar espacios para que aquellas características que ofrecen las mujeres puedan ser aprovechadas de maneras claras (las empresas dirigidas por mujeres tienen un 4% mejores resultados financieros a largo plazo y los gobiernos liderados por mujeres tienen una inversión social más alta que el resto)

A pesar de todo lo anterior, parece que algunas empresas han aprovechado estas diferentes variables para hacerse campo en el valor de sus marcas y no en el valor generado para las mujeres. 

¿Qué sucede cuando no es genuino?

Las empresas que buscan utilizar la palabra “mujer” en forma de aprobación, han tomado torpes pasos estratégicos, hasta el punto en el que parece forzarse el tema como una línea publicitaria. 

En empresas reconocidas como BIC (la marca de lapiceros), se creó un producto específicamente dirigido a la mujer, con colores rosa y púrpura y un tamaño diferente. ¿Será que las mujeres llevan años sufriendo en silencio por la gran discriminación de género en los lapiceros que usan?

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¿Qué sucede cuando se hace bien? 

Por otro lado, existen empresas que se han tomado la tarea de entender las necesidades reales en el desarrollo de estrategias de inclusión desde el punto de vista de la mujer y no del de la marca. Precisamente en esa diferencia se basa el éxito de Dove con su campaña de belleza real, el de SouthWest Airlines con su equidad de género en puestos ejecutivos ó de un ejemplo más local como el del Banco Nacional y Banco Popular, que han desarrollado programas de fortalecimiento a las mujeres emprendedoras, brindándoles facilidades y creación de capacidades en un segmento de la población en el que existía mayor brecha. Estas soluciones están basadas en un proceso de análisis real, que parte de las necesidades de inclusión y desarrollo.

Hasta Hasbro parece estar despertando de sus décadas de estereotipos denigrantes de Barbie para fomentar el desarrollo de la mujer en todos sus aspectos y Pirelli ha cambiado su enfoque sexista en sus calendarios.

¿Qué deben hacer las marcas?

En cualquier proceso de creación de marca, desarrollo de productos o innovación en procesos, el primer paso es la empatía; reconocer las necesidades reales del mundo frente a las cuales la marca puede brindar solución de manera creativa. Este proceso de empatía no sólo debe nacer de unas cuantas estadísticas de mercado, sino que debe profundizar detenidamente en la condición humana.

Sólo al haber utilizado todas las herramientas necesarias para generar empatía real, es posible sentarse a la mesa de ideación a crear, innovar y producir alternativas de propuesta de valor de parte de la marca, que una vez evaluadas pueden llevarse a la ejecución y finalmente lanzarse al mercado con todo lo que esto implica. 

Las marcas han entendido mal este proceso, ya que ponen la gran mayoría de sus recursos - económico, tiempo y energía - en el lanzamiento y promoción de sus ideas a medio cocinar. La fuerza de los recursos debe enfocarse en el descubrimiento concienzudo y no en la promoción, porque las empresas que lo hacen bien han demostrado que cuando las marcas presentan soluciones a problemas reales, la promoción se facilita de manera orgánica, con el músculo del mercado para solventarlo. 

¿Qué opinan las mujeres de las interminables filas en los bancos, de las tasas de interés abusivas, de la tramitología desmedida, del apoyo al emprendimiento, de las estrategias de cobro, etc.? ¿Qué opinan las mujeres que trabajan para la banca sobre sus oportunidades de desarrollo profesional, del acoso sexual, de la equidad salarial, de las facilidades que les brindan para su vida personal, etc.? ¿será que lo que más necesitan las mujeres de Costa Rica es un banco color rosa?

 

Sebastian Falla