DESIGNING FOR GROWTH (DISEÑANDO PARA EL CRECIMIENTO) - JEANNE LIEDTKA Y TIM OGILVIE

El diseño asume […] la experiencia humana, siempre caótica, como un catalizador de decisiones y considera la objetividad real como una ilusión.
— Jeanne Liedtka y Tim Ogilvie

Considero que el mejor curso de aprendizaje es aquel que uno mismo va diseñando en el camino en una combinación de educación formal, libros, cursos, conferencias, conversaciones y el arte de “aprender emprendiendo”. La forma como llegué a este libro fue después de un curso en línea en Coursera.org, una plataforma digital que es la invención perfecta para un obsesionado por aprender como yo. En ella llevé un curso llamado Design Thinking for Innovation, dictado por Jeanne Liedtka. Fue tal la calidad del material y la facilidad con la que Liedtka explica los principios y herramientas de Design Thinking que tuve que comprar su libro para profundizar aun más… ¡no me decepcionó en absoluto!

Autores

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Jeanne Liedtka: Profesora de la Universidad de Virginia en la Escuela de Posgrados de Administración de Negocios Darden. Tiene una experiencia de más de 30 años en el campo de la estrategia y es considerada una de las grandes mentes del Design Thinking en el mundo.

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Tim Ogilvie: Es CEO de Peer Insight, una firma consultora en innovación y estrategia con la que ha brindado numerosos aportes al desarrollo de prácticas de innovación en servicio y diseño de experiencias de clientes. 

 

Apple es siempre utilizado como un caso de estudio cuando se habla de temas de innovación. Con todo lo que han logrado en los altos y bajos de su historia, innovación y diseño es siempre uno de los personajes principales. Sin embargo, cuando le preguntaron a Tim Brennan - del grupo de servicios creativos de Apple - qué era diseño, él dibujó lo siguiente: 

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En este dibujo logró resumir todo lo que el diseño ha representado tradicionalmente para el resto de nosotros los mortales; una caja negra en la que entran preguntas u objetivos y de la que mágicamente salen ideas que eventualmente representan utilidades para la empresa. El problema es que este modelo de innovación y crecimiento no es replicable para un gerente o emprendedor que no tengan la visión estética y la sensibilidad creativa de un diseñador. 

La solución: ¡hacer trampa!

Liedtka y Ogilvie nos proponen un modelo que los gerentes puedan adoptar para lograr un “pensamiento en diseño” (Design Thinking); un sistema de solución de problemas que todos los creadores utilizan de manera intuitiva y que podemos aprender y poner en práctica de una forma más objetiva, mezclando los 3 ingredientes esenciales que Designing for Growth propone son el núcleo en la mentalidad del diseñador: empatía, invención e iteración…

  • Un conocimiento profundo de aquel para el cual estoy diseñando (ponerme en los zapatos del consumidor de forma genuina).
  • Creación de aquello que aun no existe, bajo escenarios de absoluta libertad. 
  • Pensamiento de aprendiz, en el que la experimentación esta en el centro del crecimiento. 

Con todo esto en mente, el modelo parte de 4 preguntas esenciales y un ciclo que fluctúa entre pensamiento divergente y convergente; etapas en las que buscamos expandir nuestra visión del mundo para poder reducir el sesgo que naturalmente traemos frente a un problema y etapas en las que tratamos de reducir todas las opciones que hemos puesto sobre la mesa para evaluar el valor de cada una y dejar que sea evidente cómo unas alternativas sobresalen en el grupo. 

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En cada ciclo, que busca contestar una pregunta específica, existen cientos de herramientas que podemos utilizar en las empresas. Liedtka y Ogilvie decidieron presentar un grupo selecto de estas herramientas para poder facilitar la práctica del Design Thinking por aquellos gerentes que buscan un modelo de crecimiento práctico. 

1. ¿QUÉ ES? (WHAT IS?)

Siempre que hablamos de innovación, la gente siente una tentación inmediata por sentarse a “disparar” ideas, pero Design Thinking nos enseña que primero debemos estudiar el entorno, la realidad y a aquel para el que estamos diseñando una solución. En esta etapa nos envolvemos de conocimiento y determinamos de forma clara nuestro objetivo y problema a resolver.

Mapeo del Viaje del Cliente (Journey Mapping): Entender la experiencia actual del cliente desde sus propios ojos. Es una herramienta que busca dibujar (literalmente) todo el recorrido que el cliente experimenta en la relación con nuestra empresa, haciendo énfasis en la definición de cada punto de contacto, que son los lugares en los que esta interacción es determinante (cuando el cliente nos busca en internet, cuando entra a nuestra tienda, cuando hace una pregunta, cuando paga, cuando tiene una queja, cuando usa el producto, etc.), aun entendiendo la experiencia diferenciada para cada segmento de clientes. 

Análisis de Cadena de Valor (Value Chain Analysis): Para cada punto de contacto en el Viaje del Cliente, la empresa realiza diferentes actividades que hacen espejo al cliente en ese momento. Todo esto es la cadena de valor desde el lado de la empresa y este es un ejercicio que se implementa para determinar las fortalezas en la creación de una experiencia memorable para el cliente, incluyendo los aliados que nos ayudan a generar valor en cada punto de contacto.

Mapas Mentales (Mind Mapping): Cuando se ha realizado toda la parte divergente de este proceso, con el viaje del cliente para varios segmentos y toda la información de la cadena de valor, el volumen de información es suficientemente amplio para lograr empatía real, la cual debe materializarse en un conjunto de “requerimientos de diseño” o el conjunto de consideraciones que deben cumplirse en la etapa de creación. Para lograr esto, los mapas mentales son herramientas de convergencia, que ayudan a agrupar información en conclusiones o temas centrales, los cuales pueden después traducirse en supuestos o requerimientos para las siguientes etapas. 

2. ¿QUÉ TAL SI___? (WHAT IF?)

La etapa de ideación es donde dibujamos el futuro y nos concentramos en todo lo que podría ser. En esta etapa llegamos a generar ideas con una mentalidad de empatía, pero aun con la consideración de que todo es una posibilidad.

Lluvia de Ideas (Brainstorming): Como una etapa de divergencia, la lluvia de ideas es más que todo el conjunto de diversas estrategias de generación creativa, en la que un grupo de personas busca como fin último la mayor cantidad de alternativas y posibilidades para solucionar el problema o innovar. Esta etapa, si se desarrolla ordenadamente con las conclusiones de la pregunta anterior, logra la generación de posibilidades con bases muy empáticas. 

Desarrollo de Conceptos (Concept Development): El gran volumen de ideas generadas debe enfrentarse a una herramienta de convergencia, en la que se seleccionan las soluciones que mejor cumplen con los requerimientos de diseño y con los criterios de crecimiento del negocio para generar un grupo de posibles conceptos. Estos conceptos son grupos de ideas que pueden interactuar unas con otras para agregar valor al cliente, mientras se justifica su viabilidad desde la empresa. El desarrollo de estos conceptos se basa en la expresión de un grupo de posibles escenarios de solución o creación (según Liedtka y Ogilvie, de 5 a 12 conceptos). 

3. ¿QUÉ MARAVILLA? (WHAT WOWS?)

Queremos maravillar, así que todas las ideas generadas deben filtrarse y considerar aquellas que tienen ese potencial de que el cliente diga “wow!”. 

Comprobación de Supuestos (Assumption Testing): Cada uno de los conceptos desarrollados anteriormente es básicamente una hipótesis que se construye a partir de diversos supuestos. La comprobación de supuestos inicia identificando cada uno de estos supuestos que son pilares en cada concepto; aquellos que son supuestos de viabilidad desde la empresa y otros que son de deseabilidad desde el cliente. Después es necesario diferenciar los supuestos para los que es necesario diseñar un experimento - muchas veces frente al cliente - y dejar en claro cuales son las preguntas que querremos responder. 

Prototipado Rápido (Rapid Prototyping): El prototipado es una de las etapas más entretenidas porque damos vida a una versión simplificada de nuestra solución o creación. Los prototipos son formas de entablar una conversación con el cliente, de tal forma que podamos dar respuesta a nuestros supuestos más importantes. Los prototipos son representaciones sencillas, de bajo costo y de muy fácil construcción.

4. ¿QUÉ FUNCIONA? (WHAT WORKS?)

Toda creación parte de supuestos que tenemos sobre la respuesta del cliente frente a nuestra oferta, pero esos supuestos deben ponerse a prueba para reducir el riesgo del proceso y garantizar que ese “wow!” que buscamos sí se hace realidad. 

Co-creación con el Cliente (Customer Co-Creation): El momento en el que ponemos los prototipos frente al cliente y - con una mentalidad de aprendiz - dejamos que el cliente nos ayude a dar forma a cada concepto. Liedtka y Ogilvie recomiendan que esta etapa se divida en varias iteraciones, en las que una conversación con el cliente nos hace regresar a la mesa de diseño para hacer ajustes a nuestro prototipo y así poder volver a experimentar con nuestros supuestos. 

Lanzamiento de Aprendizaje (Learning Launch): Con el concepto más prometedor en las manos y teniendo resulto varios de los supuestos más importantes, el lanzamiento de aprendizaje es una versión controlada de un lanzamiento oficial en el mercado, a través del cual podemos hacer nuestras últimas modificaciones, contestar algunas preguntas que sólo podremos resolver en un escenario transaccional real y corregir rápidamente situaciones que podamos anticipar de un lanzamiento a mayor escala. 

Lo Bueno

Siempre vemos a “los creativos” como estos seres mitológicos, que con la gracia de sus poderes sobrenaturales son capaces de engendrar nuevas realidades que nos maravillan. Sin embargo, aquello que para ellos es intuitivo, para los gerentes de hoy necesita ser sistemático. En Designing for Growth, Liedtka y Ogilvie logran desmitificar este proceso, para que podamos implementarlo una y otra vez en el continuo camino hacia el crecimiento de nuestros negocios. Algo que se presenta como una manera de pensar - una filosofía - los autores lo aterrizan en pasos concretos y un conjunto de herramientas prácticas que nos reducen las excusas para innovar. 

Lo Regular

Es un libro introductorio al concepto de Design Thinking y aquellos que comiencen a experimentar con el modelo notarán que hacen falta herramientas importantes. La práctica y la experiencia les dejará claro que el proceso siempre podrá ser el mismo en términos generales, pero entre más herramientas tenga disponible, más sencillo será recorrer el ciclo y mejor la calidad del resultado. 

Empatía es uno de los ingredientes más importantes del Design Thinking (yo diría que probablemente el más improtante de todos), sin embargo Liedtka y Ogilvie se quedan un poco cortos cuando se exponen herramientas que ayuden a conocer al consumidor y a definir segmentos. (Recomiendo que exploren el Mapa de Empatía como ejercicio)

(por cierto, la segmentación tradicional no funciona cuando queremos lograr empatía; traten de segmentar por comportamiento y no de forma demográfica únicamente)

El segmento sobre generación de ideas (Brainstorming) queda corto para la aplicación real de procesos como este. Para aquellos que facilitamos ciclos de innovación en el mundo real, sabemos que la generación de ideas tiene parte arte y parte técnica, pero que la forma en la que se diseñan estas sesiones depende de muchos factores y los ejercicios que se implementan pueden generar excelentes resultados en algún momento y ser un completo fracaso en otro. Por esta razón, si desean ser practicantes serios del Design Thinking, es necesario profundizar aun más en las técnicas de ideación y la lógica detrás de cada una. (recomiendo mucho el libro Gamestorming como una fuente interesante, así como 101 Design Methods)

Por Último

Siempre digo que mi trabajo es ayudar a las empresas en una transformación que los acerque a descubrir su grandeza. En ese camino Design Thinking se ha convertido en una filosofía y una herramienta para resolver problemas, sea en el diseño de una estrategia comercial, en el desarrollo del modelo de negocio, la creación de productos nuevos, eficiencia de procesos internos, el análisis del ciclo de servicio, etc. Design Thinking está en la base de lo que considero mi “caja de herramientas” y cada día trato de encontrar herramientas y modelos que fortalezcan esta invaluable práctica. 

Considero que el mundo de negocios de hoy exige una forma de pensar diferente en muchos aspectos, pero principalmente en la necesidad de aplicar proactivamente una visión empática de negocio. Esto tiene muchas implicaciones, pero en lo que a la estrategia comercial respecta, hoy los productos y servicios se diseñan de afuera hacia dentro. Ya no podemos ir a la planta a ver qué nuevas variaciones de nuestro producto podemos producir a bajo costo; tenemos que salir a la calle y conocer primero a nuestro cliente. Design Thinking es una filosofía y un proceso que busca asegurar este principio, haciéndola una habilidad obligatoria para cualquier gerente o emprendedor… y este libro es un excelente comienzo.


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By Jeanne Liedtka, Tim Ogilvie