Storytelling: una mejor herramienta para transmitir información e inspirar acción

Jeff Bezos anunció este año, en su carta anual, que ha vetado las presentaciones tradicionales de Power Point de las reuniones ejecutivas, y en su lugar apostará por el ‘storytelling’. Bezos indicó que al inicio de las reuniones en Amazon, habrá treinta minutos de silencio donde los presentes deberán leer un memorándum redactado con una estructura narrativa, en lugar de prestar atención a viñetas de información fragmentada. Al terminar, se tendrá una discusión grupal sobre los temas leídos.

¿Que tienen de malo las presentaciones tradicionales?

A la mayoría le habrá tocado presenciar una presentación donde las dispositivas están llenas de texto, generalmente de apoyo, mientras el expositor trata de transmitir otra información valiosa. Sin embargo, los científicos cognitivos han afirmado que es imposible para el cerebro hacer dos cosas a la vez con la misma efectividad. Esto quiere decir que dentro del contexto anterior, nuestro cerebro lee las diapositivas o escucha al presentador sin poder retener toda la información transmitida por ambos medios. 

Distinto es cuando el medio de apoyo son imágenes. John Medina, biólogo de la universidad de Washington y autor del libro ‘Brain Rules’, destaca lo buenos que son nuestros cerebros para recordar imágenes. En su libro menciona que solamente tres días después de recibir información recordamos el 10% de ella, mientras que cuando tenemos apoyo visual recordamos el 65%. En otras palabras, no estamos hechos para retener la información que vemos en viñetas, ni toda la que simplemente escuchamos de otra persona. 

Los neurólogos dicen que nuestros cerebros están mejor programados para historias que para ideas abstractas. Los cuentos con un poco de drama son recordados por mucho más tiempo que cualquier diapositiva abarrotada de datos.
— John P. Kotter
 
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¿Por qué ‘storytelling’?

Aristóteles decía hace 2,000 años que los argumentos persuasivos tenían tres elementos, “ethos”, “logos” y “pathos”:

“Ethos” es la credibilidad, mientras que “Logos” es la lógica, el razonamiento del argumento; sin embargo, esos dos elementos son irrelevantes con la ausencia de “Pathos”, que se refiere a la emoción. 

Neurocientíficos han descubierto que las emociones son la vía más rápida al cerebro; y es precisamente este elemento el que se busca aprovechar cuando se usa el storytelling. Adicionalmente, estudios en la Universidad de Stanford encontraron que datos y estadísticas combinadas con historias tienen un porcentaje de retención del 65-70%. Es la razón detrás del éxito de los famosos Ted Talks y de las presentaciones de Steve Jobs. 

En un artículo del Harvard Business Review, Paul J. Zak habla de un estudio que realizó para demostrar cómo las historias motivan la cooperación voluntaria. Sabían que para que hubiese conexión, una historia tenía que capturar la atención de las personas; así que para probar el punto, decidieron añadir tensión dentro de la narrativa del experimento, lo que provocó que las personas compartieran e imitaran los sentimientos de los personajes incluso después de haber terminado. (Por esta misma razón, las persona experimentan sentimientos de dominancia después de ver James Bond, o tienen ganas de ejercitarse después de ver 300). Otro estudio de la Universidad de Princeton señala que cuando una persona escucha una historia bien contada, el cerebro responde como si fuera parte de la historia; y lo mismo sucede para quien la cuenta. Por ese motivo, se puede afirmar que, si lo que queremos es un equipo o cultura más dispuesta a ayudarse mutuamente, es importante inspirar cooperación asegurándose de incluir elementos afines dentro de la narrativa que vayamos a utilizar para comunicar información relevante.

 
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La correcta estructura narrativa

Nancy Duarte, co-autora del libro Illuminate en su trayectoria profesional se ha dado cuenta que los mejores ‘storytellers’ tienen una técnica similar, que se basa en recordarle a las personas el status quo para luego revelarles un mejor camino, utilizando la estructura aristotélica tripartita.

Principio

Describir el status quo, aquello que todos conocen y que nadie ha retado, para luego introducir el ‘que tal si..’.

Desarrollo del medio

Mantenerse en la línea de lo que es, y lo que podría ser. Utilizar los conflictos que todos dan por sentado, y maravillar con una nueva forma de resolverlos. 

Un final poderoso

Inspirar utilizando lo que Duarte llama ‘la nueva felicidad’, que pretende describir cómo las nuevas ideas presentadas podrían mejorar su mundo, sus vidas, sus trabajos. Luego, terminar con un llamado a la acción para poner en práctica lo aprendido. 

 

 
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Storytelling para comunicar el propósito empresarial

 

El estudio de Paul J. Zak demuestra, en relación con el storytelling dentro de las organizaciones, que un propósito claro motiva sustancialmente a los colaboradores y que las mejores formas de transmitir a lo interno ese propósito es mediante una narrativa. Es cuestión, primero, de contar la historia detrás del negocio, sus inicios, la idea de sus fundadores y los obstáculos en el camino; contar una y otra vez esas historias para que formen parte del ADN de la organización. Luego, hacer entender cómo es que el propósito impacta a los consumidores para lograr empatizar con sus dolores, y la experiencia positiva que viven cuando ese propósito los resuelve.

Cuando desee motivar, persuadir o ser recordado, comience con una historia de lucha humana y triunfo final. Capturará los corazones de las personas al atraer primero sus mentes
— Paul J. Zak